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SNS：社交营销或成网络营销新趋势
作者：大度博策（北京）科技咨询有限公司 2008-10-13 22:30:48
“你的奴隶周萌在黄金搭档杯模特比赛获亚军，身价提高了￥666。”10月9日零点刚过，王小虎登录开心网，准备“折腾”自己的“奴隶”周萌时，就获得了意外惊喜。对于王小虎起早贪黑地赶在第一时间去开心网参加“朋友买卖”游戏，他的朋友朱漪澜一针见血地指出：“无利不起早。”
通过“朋友买卖”获“利”是开心网最近获得广泛关注、吸引众多用户的法宝之一。而作为国内SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）网站的后起之秀，开心网近期已经获得了北极光创投首轮400万~500万美元的注资；按照业内首轮融资通常占其18％~20％的股份计算，成立不足一年的开心网的估值已达2500万美元。
在全球经济不振的今天，这样的社交类网站何以如此“值钱”？用户们有怎样的特征？互联网的实名社交营销会否成为网络营销的新趋势？
大度博策（北京）科技咨询有限公司组织调查并编写的SNS系列研究报告《十大SNS网站用户特性研究》（下称《报告》）近日完成。《报告》针对国内主要SNS网站进行了深入调研监测后发现，目前国内主要SNS网站用户特性呈现不同特征，主要SNS网站的定位、用户聚合开始初步呈现出差异化趋势。
男性用户渗透率高于女性，广东成为SNS用户重要来源
《报告》发现，目前国内主要SNS网站用户的基本特性如下：
男性用户比例普遍偏高。主要SNS网站中，男性用户比例基本均处于较高水平，其中，51.com、校内、占座、开心、360圈活动用户的男女比例构成均在2 ∶1左右；而海内、一起的活动用户男女比例差距最大，海内网约为3∶1，一起网则约为4∶1；facekoo、蚂蚁网活动用户总量少，但男女比例较接近。
整体来看，当前国内SNS网站用户中，男女用户比例约为62.1%：37.9%，男性用户数量显著高于女性用户。对比CNNIC最新公布之男女网民比例（53.6%：46.4%）数据，SNS网站在我国男性网民中的渗透率要高于女性网民（见图1）。
年龄层次较低。SNS网站用户与整体网民年龄分布相比，更具低龄化特征。目前21~25岁这一年龄组为SNS网站用户的主力军，占整体的四成以上（42.7%）；其次为16~20岁年龄组，约为三成（30.6%）；30岁以下的用户占SNS网站用户的90%以上（见图2）。
以51.com、myspace、校内、占座为例，18~24岁均为用户比例最高之年龄组，30岁以下则共占九成以上。其中，占座网用户相较于校内网用户，年龄分布更为集中。开心网用户年龄稍偏大，最多用户的年龄组为25~29岁；同时18岁以下用户比例也为最低。
与整体分布类似，21~25岁均为男女用户的最集中年龄组，其次为16~20岁。相比之下，女性用户的低龄化分布更为明显，20岁以下的用户比例女性要高于男性，21岁之上的分布比例则均低于男性（见图3）。
地域分布略有差异。网民大省广东是SNS用户的重要来源，其在51.com与myspace均居于地域首位；51.com其次为湖南、江苏，myspace则为北京、上海。
用户真实性信息填写度较高，虚拟社交有望成营销新趋势
目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%（各SNS网站之间差异很大）；而头像的真实性则较高，达到了91.3%。SNS用户交流中，对姓名真实的敏感度要弱于对头像是否真实的敏感度。
家乡/居住地的填写比例最高，达到94.2%，这与主要SNS网站注册时的要求有关；另外，这也是用户在SNS网站开展交互的重要线索。年龄的填写率也较高，为87.5%。
除邮箱外，SNS用户对联系方式的填写不太积极。仅有3.5%的用户在个人空间里留有电话；IM（即时通信）的填写率也只是7.8%。一般而言，电话、IM的使用是SNS用户之间达到一定交流深度之后的交流方式选择，绝大多数用户不会选择公开（见图4）。
就具体网站而言，活动用户的姓名真实率在SNS网站中呈两极状态，其中校内、占座均在九成以上，myspace为一成多，51则仅为2.4%。与此形成对比的是头像的真实率，用户普遍选择上传真实头像。与此对应，站外联系方式填写普遍偏低。SNS用户对电话与IM等站外联系方式的填写并不积极，用户间交互还是主要在站内进行（见图5）。
SNS用户主要依靠站内交流的用户特点，某种程度上恰好为网络的虚拟社交营销提供了平台和基础。以校内网曾经举办的“抢车位大赛”为例，用户通过一定时间内获取积分的竞争，优胜者最终可获得现实中的某品牌车一辆，无疑有较好的营销传播效果。
另一方面，除了用户信息真实性度较高以外，各主要SNS网站的功能使用虽然有所差异，但网站用户的活跃度都相当高，这也为虚拟社交营销提供了更好的流量基础（见图6）。
隐私设置差异明显。各SNS网站的用户空间隐私设置差异明显，校内网、开心网注重用户隐私保护，占座、海内等则隐私设置较低，这与网站的默认设置及引导有关，也反映了网站定位的不同。
日志、相册、群组使用率较高。SNS网站活动用户中，日志、相册的使用率均较高，各网站基本均在七成以上，群组的参与亦较为积极（参与群组数量网站间则有较大差别）。开心网则呈现明显不同的特点，日志/相册使用、群组参与积极性均明显低于其他网站。
组件游戏使用情况明显不同。组件游戏逐渐成为SNS网站日益重视的应用，开心网的超高游戏参与率引领了一种新的SNS风格，而其他网站也在积极借鉴，目前组件游戏仍处于培育阶段，各网站的游戏参与情况也有较大差异。本报记者 王永强整理
作者：大度博策（北京）科技咨询有限公司 2008-10-13 22:30:48
“你的奴隶周萌在黄金搭档杯模特比赛获亚军，身价提高了￥666。”10月9日零点刚过，王小虎登录开心网，准备“折腾”自己的“奴隶”周萌时，就获得了意外惊喜。对于王小虎起早贪黑地赶在第一时间去开心网参加“朋友买卖”游戏，他的朋友朱漪澜一针见血地指出：“无利不起早。”
通过“朋友买卖”获“利”是开心网最近获得广泛关注、吸引众多用户的法宝之一。而作为国内SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）网站的后起之秀，开心网近期已经获得了北极光创投首轮400万~500万美元的注资；按照业内首轮融资通常占其18％~20％的股份计算，成立不足一年的开心网的估值已达2500万美元。
在全球经济不振的今天，这样的社交类网站何以如此“值钱”？用户们有怎样的特征？互联网的实名社交营销会否成为网络营销的新趋势？
大度博策（北京）科技咨询有限公司组织调查并编写的SNS系列研究报告《十大SNS网站用户特性研究》（下称《报告》）近日完成。《报告》针对国内主要SNS网站进行了深入调研监测后发现，目前国内主要SNS网站用户特性呈现不同特征，主要SNS网站的定位、用户聚合开始初步呈现出差异化趋势。
男性用户渗透率高于女性，广东成为SNS用户重要来源
《报告》发现，目前国内主要SNS网站用户的基本特性如下：
男性用户比例普遍偏高。主要SNS网站中，男性用户比例基本均处于较高水平，其中，51.com、校内、占座、开心、360圈活动用户的男女比例构成均在2 ∶1左右；而海内、一起的活动用户男女比例差距最大，海内网约为3∶1，一起网则约为4∶1；facekoo、蚂蚁网活动用户总量少，但男女比例较接近。
整体来看，当前国内SNS网站用户中，男女用户比例约为62.1%：37.9%，男性用户数量显著高于女性用户。对比CNNIC最新公布之男女网民比例（53.6%：46.4%）数据，SNS网站在我国男性网民中的渗透率要高于女性网民（见图1）。
年龄层次较低。SNS网站用户与整体网民年龄分布相比，更具低龄化特征。目前21~25岁这一年龄组为SNS网站用户的主力军，占整体的四成以上（42.7%）；其次为16~20岁年龄组，约为三成（30.6%）；30岁以下的用户占SNS网站用户的90%以上（见图2）。
以51.com、myspace、校内、占座为例，18~24岁均为用户比例最高之年龄组，30岁以下则共占九成以上。其中，占座网用户相较于校内网用户，年龄分布更为集中。开心网用户年龄稍偏大，最多用户的年龄组为25~29岁；同时18岁以下用户比例也为最低。
与整体分布类似，21~25岁均为男女用户的最集中年龄组，其次为16~20岁。相比之下，女性用户的低龄化分布更为明显，20岁以下的用户比例女性要高于男性，21岁之上的分布比例则均低于男性（见图3）。
地域分布略有差异。网民大省广东是SNS用户的重要来源，其在51.com与myspace均居于地域首位；51.com其次为湖南、江苏，myspace则为北京、上海。
用户真实性信息填写度较高，虚拟社交有望成营销新趋势
目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%（各SNS网站之间差异很大）；而头像的真实性则较高，达到了91.3%。SNS用户交流中，对姓名真实的敏感度要弱于对头像是否真实的敏感度。
家乡/居住地的填写比例最高，达到94.2%，这与主要SNS网站注册时的要求有关；另外，这也是用户在SNS网站开展交互的重要线索。年龄的填写率也较高，为87.5%。
除邮箱外，SNS用户对联系方式的填写不太积极。仅有3.5%的用户在个人空间里留有电话；IM（即时通信）的填写率也只是7.8%。一般而言，电话、IM的使用是SNS用户之间达到一定交流深度之后的交流方式选择，绝大多数用户不会选择公开（见图4）。
就具体网站而言，活动用户的姓名真实率在SNS网站中呈两极状态，其中校内、占座均在九成以上，myspace为一成多，51则仅为2.4%。与此形成对比的是头像的真实率，用户普遍选择上传真实头像。与此对应，站外联系方式填写普遍偏低。SNS用户对电话与IM等站外联系方式的填写并不积极，用户间交互还是主要在站内进行（见图5）。
SNS用户主要依靠站内交流的用户特点，某种程度上恰好为网络的虚拟社交营销提供了平台和基础。以校内网曾经举办的“抢车位大赛”为例，用户通过一定时间内获取积分的竞争，优胜者最终可获得现实中的某品牌车一辆，无疑有较好的营销传播效果。
另一方面，除了用户信息真实性度较高以外，各主要SNS网站的功能使用虽然有所差异，但网站用户的活跃度都相当高，这也为虚拟社交营销提供了更好的流量基础（见图6）。
隐私设置差异明显。各SNS网站的用户空间隐私设置差异明显，校内网、开心网注重用户隐私保护，占座、海内等则隐私设置较低，这与网站的默认设置及引导有关，也反映了网站定位的不同。
日志、相册、群组使用率较高。SNS网站活动用户中，日志、相册的使用率均较高，各网站基本均在七成以上，群组的参与亦较为积极（参与群组数量网站间则有较大差别）。开心网则呈现明显不同的特点，日志/相册使用、群组参与积极性均明显低于其他网站。
组件游戏使用情况明显不同。组件游戏逐渐成为SNS网站日益重视的应用，开心网的超高游戏参与率引领了一种新的SNS风格，而其他网站也在积极借鉴，目前组件游戏仍处于培育阶段，各网站的游戏参与情况也有较大差异。本报记者 王永强整理
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