时光如梭，岁月如歌。从指导第一个会展方向的硕士研究生到今天，一眨眼五年就过去了。五年前，会展方面的著作和学术论文还是凤毛麟角，而今天便可以用“多如牛毛”来形容了——不仅涌现出了相当一批论文，而且上海人民出版社、机械工业出版社、中国商务出版社等还出版或引进翻译了几十本教材和专著。尽管如此，我国会展理论研究仍存在一个明显的缺憾，那就是没有一本关于展览项目策划与管理的专著。

　　2006年春节前夕，我以前的弟子、上海师范大学旅游学院会展管理系青年学者王春雷先生和上海世博（集团）有限公司高级经理陈震先生送给我一本他们的新作——《展览会策划与管理》。该书由中国旅游出版社出版，称得上是中国展览业第一本工具式的学术专著，填补了国内会展理论研究的一项空白。我对此书爱不释手，仔细读来，感触颇多。 
　　行业发展对理论研究的呼唤
　　从作者手中接过书，我感慨万千。早在2000年，王春雷就跟随我一起研究会展经济与管理，并撰写了国内第一篇会展方面的硕士论文。五年过去了，他从一个初学者迅速成长为全国知名的会展研究专家，并最早开始了正规化的会展高等教育。这不仅归功于他的智慧和勤奋，也反映了中国会展经济的蓬勃发展及其对理论研究的客观需要。

　　改革开放后特别是近几年来，中国展览业迅猛发展，每年举办的展览会数量都在2000个以上，尤其是上海、北京、广州等城市几乎平均每天都有展；截止2004年底，全国会展场馆的总展出面积达到250万平方米。随着产业不断向横向和纵深扩展，中国展览业遇到了许多前所未有的新问题，迫切需要理论的指导。从总体上来讲，目前国内会展研究最缺少的是有关城市展览业发展战略、展览项目策划与管理的成果。

　　单从时间维度上来看，《展览会策划与管理》在我国不是关于展览会的第一本专著，获得这一称谓的应该是1999年由经济科学出版社出版、中国贸促会林宁先生所著的《展览知识与实务》。但本书从策划与管理的角度，首次系统地梳理了展览会策划和管理的主要内容，并剖析了展览会策划与管理之间的关系，以期为读者提供一个崭新的视角去认识庞杂的展览会系统。

　　另外，在2004上海国际会展教育与培训论坛上，国内外与会代表一致认为，无论是会展理论研究还是会展教育培训，都必须满足社会和企业的实际需要。然而，理论和实践脱节是目前国内会展理论研究存在的最大问题。《展览会策划与管理》一书的两位作者，一位是活跃在会展学术界、深受业界好评的青年学者，一位是拥有十几年展览工作经验的高级管理人员。可以这么说，该书的出版既是理论研究人士和企业经营管理人员共同努力的成果，也是中国展览业蓬勃发展和国内会展研究走向专业的共同呼唤。
　　展览会策划与管理的灵魂
　　长期以来，无论是理论界还是企业界，人们对展览会策划与展览会管理的实质以及两者之间的关系一直没有清晰的界定。《展览会策划与管理》一书对此问题做了精辟而深刻的阐释，正如作者在该书封面上所写的：因为需要，我们会来；因为满意，我们还会来。而策划和管理分别就是为了解决参展商和观众的需要和满意问题，前者研究如何为参展商和专业观众搭建一个理想的交流、交易平台，其核心工作是展览会的定位；后者探讨如何使这个平台更有效地运转，其核心工作是展览会的现场管理与服务，以及展览会的品牌管理、战略管理等内容。

　　从严格意义上讲，展览会策划属于展览项目管理的一部分。但本书名为《展览会策划与管理》，其主要目的是为了突出策划的重要性。策划的本质是个人或组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间三大基本要素，从而掌握行动的主导权，最终达到预期的目标；策划讲究“时”的把握、“势”的营造和“术”的运用。策划活动贯穿展览会的全过程，而且是一个循环往复的过程，选择怎样的题材和内容、与谁合作、向谁销售、服务承诺与兑现以及评估反馈构成了展览会策划的五大内容。

　　相比较而言，展览会管理的范畴要广泛得多。在这一板块，《展览会策划与管理》主要讨论了展览会的现场管理、客户关系管理、危机管理以及品牌管理等内容。其中，现场管理与服务是展览会管理的核心。但必须指出的是，该书作者并没有把展览会管理理解为狭义的展览会现场运营。
　　《展览会策划与管理》的四大特色
　　认真读完《展览会策划与管理》，我觉得该书具有以下4大特色：

　　第一，总结理论，构建系统。首先值得肯定的是，本书第一次对区域展览业发展、展览会的策划与管理所依据的主要理论进行了系统的总结，尽管还存在一些疏漏，但这在国内会展理论界是第一次。作者的初衷是让读者朋友在开发和管理一个展览项目时能做到“知其然，也知其所以然”。事实上，在对相关理论进行系统归纳的同时，作者也明确了全书的撰写大纲。

　　第二，结构清晰，逐步提升。从总体上来看，全书基本按照“策划—管理—战略”的思路来安排内容，其主要目的是让读者不仅能了解如何成功地开发和组织一个展览会，更重要的是，还能通过服务创新、资本运作、品牌管理等手段，从而实现展览项目的不断提升和可持续发展。毕竟，无论一个展览项目显得多么优秀，但总有提升和创新的空间；而且，策划、管理和战略往往是相互交织的，恰如其分地处理好三者之间的关系是一位优秀展览项目经理必备的素质。

　　第三，体系全面，知识新颖。除了详细介绍展览项目管理的一般流程和技巧，作者用单独的章节对展览会知识产权管理、展览会危机管理、展览会品牌管理等问题进行了深入探讨了国内展览业研究的先河。例如，长期以来，展览会作为国际知识产权保护的一个重要窗口，其作用在我国远没有发挥出来，无论是展览会组织者还是参展商、展示设计公司等相关利益主体都曾遇到过侵权问题，而目前展览会知识产权管理方面的专门研究并不多见；危机管理也未引起国内展会组织者的足够重视。另外，作为国内第一本有关展览会策划、组织的专著，《展览会策划与管理》在最后部分试探性地对展览会的品牌管理提出了一套系统的思考方法。

　　第四，会展结合，相得益彰。尽管业界对“会展业”这一提法褒贬不一，但有一点毋庸置疑——展览与会议密不可分，高质量的论坛是成功展会的重要标志之一。事实上，在会展产业发达国家尤其是在美国，协会会议往往伴随有较大规模的展览会。为了弥补本书在会议方面的缺项，作者通过附录的形式，介绍了会议策划的一般原理、流程和方法，以期供展览项目经理在策划和组织论坛时借鉴。
写到这里，再借机谈一下另外一种想法。世界上绝大多数会议或展览业发达国家都将会议业与展览业相对分开，这一点可以从国外许多国家对会展活动的管理体制和统计方法上看出来，即一般将大型会议活动归并到旅游部门下管理，展览业则单独作为一个行业来管理和统计。
　　展览会策划与管理发展趋势
　　展览项目策划与管理是一门科学，更是一门艺术。随着科技的迅猛发展和人们生活水平的日益提高，展览会势必会呈现出一些新的特点。这里的新特点有以下两层涵义：

　　首先是展览项目策划与管理本身的变化，正如两位作者在《展览会策划与管理》的前言中所提出的：未来3-5年，全球展览业会向两极分化、资本运作、媒体协同、品牌管理、娱乐参与、科技支撑等方向发展。其中，除了深刻阐释展览会品牌管理外，作者还在引言中比较全面地介绍了国外展览业同行最常用的技术，包括在线配对服务；虚拟在线对客服务；客户关系管理软件；展出方案下载；在线登记；计算机辅助设计和在线场地规划公告；设备管理软件；系统集成数据库等。可以预见，展览会策划与管理将面临更多的新课题。

　　其次，理论研究和经营管理结合将会在展览项目策划与管理活动中得到进一步体现。换句话说，产、学、研有效对接在会展行业中将会越来越普及。其直接表现就是，目前国内已经有一批会展研究学者逐步走向了行业，同时也有一批会展公司正在积极与高校或专门研究机构接触。

　　我个人一直都极力倡导：像会展、旅游等这样具有很强实践性的专业，无论是教育还是研究都应该严格遵循“知行并进、经世致用”的原则。从整体水平和发展现状来看，国内的会展理论研究做得还远远不够，但《展览会策划与管理》开了一个好头。