商务谈判模块4----谈判的策略  

    兵者，诡道也。谈判除了原则上的“双赢”外，还要讲究一些策略技巧。瞒天过海、暗度陈仓等三十六计均适合应用在谈判的策略中。总体来说，本章节所讲的谈判策略都是一些在谈判关键时刻的“诡道”。虽然很多策略看起来不够光明正大，但这并不与“诚信”相左。诚信并不意味着要在谈判中让出自己的利益。  

一、“报价”策略  
    报价策略研究的是报价的高低、先后顺序等，通过报价策略，在谈判中获得优势，为己方利益最大化打好基础。  

1.1 报价的原理（参加图片）  

报价的三种情况：  
    ● 卖方的底价＜买方的底价，即卖方的底价和买方的底价有一段重合区域，则谈判可能成功。  
    ● 卖方的底价≤买方的底价，即卖方的底价和买方的底价重合区域狭小，则谈判成功的难度就相当大。  
    ● 卖方的底价＞买方的底价，即卖方的底价和买方的底价无重合区域，则谈判不可能成功。  

讨价还价的优劣：  
    ● 卖方的开价越大于买方的底价，或者买方的还价越小于卖方的底价，可获得较大的利益。通俗讲，就是高报价留下充足还价余地。  
    ● 一方的报价与对方的底价比较接近，一般的情况下，不可能在其中一方的报价上成交，双方的讨价还价非常艰巨。无论卖方还是买方，这是一种不太成功的报价。通俗讲，就是报价或还价正好是对方底价。  
    ● 卖方开价比买方的底价低，只可能在低于卖方开价的基础上成交；同样买方的还价比卖方的底价高，结果是只会在高于买方还价的基础上成交。无论卖方还是买方，这是一种失败的报价。通俗讲，就是报低了、还高了。  

1.2 先后报价的利弊  

先报价的利弊  
    ● 有利之处：对谈判的影响较大，实际上为谈判划定了一个框架或基准线，最终协议在这个范围内达成；另一方面，如报价出乎对方的预料，会打乱对方的计划，动摇对方的原来期望值，或使其失去信心。  
    ● 不利之处：显示了你的报价与对方事先掌握的价格之间的距离；如你的报价比对方掌握的价格低，你将失去本可获得的更大利益；如你的报价比对方掌握的价格高，对方会集中力量逼你降价，你在明处，对方在暗处，你又无法知道对方掌握的底价，所以不知道降多少，心里没底，在对方的攻击之下，冒然降价，常会有不必要的损失。  

后报价的利弊：  
    ● 有利之处：对方在明处，自己在暗处，可根据对方的报价及时修改自己的策略，以争取最大利益。  
    ● 不利之处：被对方占据主动，而且必须在对方划定的框架内谈判，讨价还价比较艰苦。  

先后报价注意事项：  
    ● 在高度竞争或高度冲突的场合，先报价有利；  
    ● 在友好合作的谈判背景下，先后报价无实质性区别；  
    ● 如对方不是行家，以先报价为好；  
    ● 如对方是行家，自己不是行家，以后报价为好；  
    ● 双方都是行家，则先后报价无实质性区别  
    ● 商业性谈判的惯例是：  
    ● 发起谈判者，一般由发起者先报价；  
    ● 投标者与招标者之间，一般应投标者先报价；  
    ● 卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。  

案例1：打字错误获得的意外收获  
    一位工会职员为造酒厂的会员要求增加工资一事向厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判新的劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很长时间向他详细介绍销售及成本情况，反常的开头叫他措手不及。为了争取时间考虑对策，他便拿起会议材料看了起来。最上面一份是他的书面要求。一看之下他才明白，原来是在打字时出了差错，将要求增加工资12%打成了21%。难怪厂方小题大做了。他心里有了底，谈判下来，最后以增资15%达成协议，比自己的期望值高了3个百分点。看来，他原来的要求太低了。  
分析：出价的高低很多技巧和策略在背后起支持作用，从而影响着彼此的心理及认可的变化度。价格是谈判中不可回避的内容，而且是影响谈判成功或失败的重要内容。  


案例2：弱势、非专家，后报价案  
    有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，表示愿意购买他的发明专利，并问他愿意以多少的价格转让，他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要能卖10万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他至少要卖30万美元。到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆，二怕经理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的报价，而是说：“我的发明专利在社会上有多大作用，能给公司带来多少价值，我并不十分清楚，还是先请您说一说吧！”这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。  
总经理只好先报价，“50万美元，怎么样？”着为工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经理有说了以便，这才认识到这是真的，经过一番装模作样的讨价还价，最后以这一价格达成了协议。可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。  

1.3 常见报价技巧：  
    ● 报高价法：谈判一方为了拔高自己的要求，或压低对方的要求，采用 “漫天要价，就地还价”的报价方法。此方法可改变对手的原来要求，使自己得到更多利益；或给对方施加压力，动摇对方信心，降低其目标期望，增加自己讨价还价的余地。但容易使谈判破裂，降低谈判效率，竞争者容易乘虚而入。  
    ● 鱼饵报价法：在维护本方利益的基础上，兼顾谈判对方的利益的报价方法。使用此方法须注意掌握的分寸：鱼饵太少，难以获得对方的很多利益；鱼饵太多，付出的代价太大，得不偿失。  
    ● 中途变价法：在报价的途中，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。促使对方接受本方的价格，遏制对方的无限要求。但容易使对方认为你言而无信；一旦对方识破，可能弄巧成拙。  
    ● 挑剔还价法：一般指买方为压低卖方的报价，故意找茬儿，提出一大堆问题和要求，其中有些问题的确存在，有的则是“鸡蛋里挑骨头”。谈判中对付挑剔者的方法：足够的耐心，不发火；不轻易让步；心平气和，耐心加微笑对真心购买的挑剔者，所提出的问题确实存在，应尽量解决；无真心购买的挑剔者，则不必过多搭理，仅用微笑对付就足够；对真心购买的挑剔者，还可对他提出的问题和要求，针锋相对地进行挑剔，打回他的挑剔。  
    ● 加法报价法：加法报价法，报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，导致谈判破裂。  
    ● 除法报价法：根据某种参数（如时间、包装等）将价格分解，使买主觉得价格不贵、可以接受（例如茶叶的价格一般以“两”来标注）。  
    ● 哄抬报价法：指卖方为了提高价格，利用“从众心理”刺激买方的购买兴趣，同时也创造一种竞争的局面，不惜采用哄抬的报价方法。  



二、让步策略  
    谈判中买卖双方在维持自己底价的基础上，在安全、合理的幅度内，通过卖方价格的递减与买方价格的递升来促使谈判双方达成协议的一种手段。  

2.1 常见让步方法：  

                    第一步    第二步    第三步    第四步  
          坚定冒险型       0       0       0    100%  
          强硬态度型       5 %       5 %       5 %    。。。  
          刺激欲望型       25 %        25 %       25 %      25 %  
          诱发幻想型       13 %       22 %       28 %      37 %  
          希望成交型       37 %       28 %       22 %      13 %  
          妥协成交型       43 %       33 %       20 %       4 %  
          或冷或热型       80 %       18 %       0       2 %  
          虚伪报价型       50 %       17 %      -1 %     +1 %  
          愚笨缴枪型      100 %       0       0       0  

    说明：上表中的数字，对于卖方来说，是报价时逐步减少的数字；对于买方来说，是出报价时逐步增加的数字。  

    ● 坚定冒险型：谈判的前阶段里丝毫不让步，给人一种没有讨价还价余地的感觉，到谈判最后一刻一次让出全部利益。优点：对方比较弱，己方有可能得到很大利益；对方有险胜感，特别珍惜让步，易于握手言和，达成交易。缺点：较大的可能是导致谈判破裂，迫使对方退出谈判，具有较大风险。一般适用于谈判投资少、依赖性差，谈判占有优势一方，其它情况应慎用。  
    ● 强硬态度型：有所让步，但幅度很小，有可能让下去，也可能就此而止，不再让步，给对方一种十分强硬的感觉。优点：是稳健、风险小。缺点：费时间，给人的印象是诚意不够，容易导致谈判破裂，一般慎用为好。  
    ● 刺激欲望型：定额增减让步，刺激对方要你继续让步的欲望。优点：刺激对方与你谈判，己方高报价的谈判中容易成交。缺点：一旦你停止让步，很难说服对方，从而导致谈判的终止或破裂。这种让步是极不明智的做法，外行人常用，内行人不会采用。  
    ● 诱发幻想型：每次让步都比以前的幅度来得大，甚至呈几何级数增长。优点：当标的可比性小时，或对手是新手或急于成交时可获额外利益。缺点：使对方坚信，坚持你就会给更大的让步，诱发对方的幻想。会给己方带来灾难性的后果。  
    ● 希望成交型:让价幅度逐次递减，显示出让步者愿意妥协、希望成交的愿望，同时也显示出让步者越来越强硬的立场，逐渐消除对方的更多的幻想。优点：适时表达成交愿望，消除对方幻想，容易使双方在谈判中掌握让步的度，从而达成交易。这种让步方法在合作性较强的谈判中常用。  
    ● 妥协成交型：先作一次很大的让步，向对方表示一种强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望，然后，让步幅度急剧减少。优点：不需用其它手段就能传递“我已接近让价的极限了”这一信息，诱惑力强，诚信可靠又比较合理，容易达成交易，并保持最低目标。  
    ● 或冷或热型：开始让步的幅度巨大，表示出强烈的妥协态度；后来让步幅度剧减，表示出强烈的拒绝态度。优点：迷惑对方，不知你的心底。缺点：妥协提高了对方期望，拒绝使对方突然失望，带有很大的危险。内行人只在非常极端的情况下，偶尔为之。  
    ● 虚伪报价型：开始便提出诱人的条件，并做大幅度让步，若继续谈判，他还会有让步，但这些让步的条件中间，有一些他一开始就没打算履约或在签约前又要回自已让出的利益，或签约后他会以各种理由不全部履约或要求提价或降低。优点：先争取到时机，使对手失去了跟别人谈的机会  缺点：会影响信誉，有虚伪欺诈之感。  在多数谈判中，此种方法，不能登大雅之堂，有失身份和体面。  
    ● 愚笨缴枪型：谈判开始就把自己的所能作的让步和盘托出，不留余地。优点：双方都非常了解行情的情况下，它的优点是节奏快、效率高，只求合理的利益。缺点：大多数的谈判中被视为“缴械投降”，不可能给自己带来任何利益。种方法经常是既输了谈判，又失人格，一般不宜采用  


2.2 几种特殊让步方法：  
    ● 附加条件法：你的先让步以对方的后让步为条件；你让步后对方没有作出相应的让步，或作出的让步不是你需要的让步，你的让步也就不成立。例如：“考虑到我们以往多次愉快的合作，如贵方能够把交货期比以往提早10天的话，那么我方可以考虑贵方的涨价要求。”  
    ● 无损让步法：在不减少自己利益的情况下，甚至未作任何实质性的让步，对手却感到你在让步的一种艺术性让步。方法：话语谦虚，尊重赞美对方；贯注倾听，不打叉对方；暗示谈判成功后的影响和对方会获得的潜在利益。将己方与其他有影响的大企业或企业家的成功合作告诉对方。反复强调本方的完美和对对方的优惠条件，甚至可表现本方此次无利可图，主要考虑的是长远的合作利益。重述对方的要求和处境，并表示理解。  
    ● 针锋相对法：对于强硬难缠的谈判对手，施于针锋相对，以牙还牙的方法。  



三、拒绝策略  
    没有拒绝不仅没有了让步，同时也就没有了谈判。让步的本身也就是一种拒绝，因为让步是相对的，也是有条件或有限度的；拒绝本身也是相对的。谈判中的拒绝决不是宣布谈判破裂、彻底失败。拒绝只是否定了对方的进一步要求，却蕴涵着对以前的报价或让步的承诺。    

常见拒绝策略：  
    ● 问题法：就是面对对方的过分要求，提出一连串的问题。以使对方明白他提的要求太过分或不切实际。用来对付只顾自己利益、不顾对方死活而提出过分要求的谈判对手   
    ● 借口法：在谈判中，有时会碰到一些无法满足的要求。面对对方或者来头很大；或者过去曾经有恩于你；或者是你非常要好的朋友、来往密切的亲戚，如果你简单地拒绝，那么很可能你的企业会遭到报复性打击，或者背上忘恩负义的恶名。对付这类对象，最好的办法是用借口法来拒绝他们。  
    ● 补偿法：所谓补偿法，顾名思义是在拒绝对方的同时，给予某种补偿。这种补偿往往不是“现货”，即不是可以兑现的金钱、货物、某种利益等等，相反，可能是某种未来情况下的允诺，或者提供某种信息(不必是经过核实的、绝对可靠的信息)、某种服务(例如，产品的售后服务出现损坏或者事故的保险条款等等)。  
    ● 条件法：先要求对方满足你的条件：如对方能满足，则你也可以满足对方的要求；如对方不能满足，那你也无法满足对方的要求。这就是条件拒绝法。  
    ● 不说理由法：在对手准备了无可辩驳的理由时，或者无法在理论上与对手一争高低时，或者不具备摆脱对方的条件时，不说明任何理由，光说一个“不”字 。  
    ● 幽默法：在谈判中，有时会遇到不好正面拒绝对方，或者存在对方坚决不肯让步的要求或条件，你并不直接加以拒绝，相反全盘接受。然后根据对方的要求或条件推出一些荒谬的、不现实的结论来，从而加以否定。这种拒绝法，往往能产生幽默的效果。  

注意事项：要明白拒绝本身是一种手段而不是目的。这就是说，谈判的目的不是为了拒绝，而是为了获利，或者为了避免损失，一句话，是为了谈判成功。 该拒绝的地方不拒绝，不是对方没有面子，而是你马上就可能没有面子   



四、最后通牒策略  

4.1 最后通牒的定义  
    谈判一方对另一方提出某种最后的条件或绝对要求，限制在一定时间内接受其要求，否则退出谈判或让谈判破裂。包含两方面:   
    ● 最后出价－－“要么干，要么算。”  
    ● 最后时限－－指规定出谈判的最后截止日期。   

4.2 实施最后通谍的技巧  
    ● 态度要强硬，语言要明确，应讲清正反两方面的厉害。  
    ● 最后通谍由谈判队伍中身份最高的人来表述。  
    ● 用谈判桌外的行动来来配合你的最后通谍，例如：旅馆结帐，订返程机票等。  
    ● 最后通谍的实施前必须同自己的上司通气，让其明白是迫不得已，还是谈判技巧。     
    
4.3 运用最后通牒失败后的补救  
    ● 新指示法：最后通谍失效后，你不妨向对方说，你从上级那里得到了新得指示，可以在新的价位得基础上进行新一轮谈判。  
    ● 升格法：换一套级别更高的谈判人马来取代旧的谈判人马，使发出最后通谍的人和最后通牒一起成为过去，从而开始新一轮的谈判。  
    ● 重新出价法：提出一种与原先出价本质不同的出价，是一种全新的计算方法、或者全新的条件，等等。  
4.4 如何对付最后通牒  
    ● 制造竞争：不理对方的最后通谍，转向第三方，并摆出与第三方达成协议的架势  
    ● 反下最后通谍：以其人之道还治其人之身，给对反也同样来个最后通谍。  
    ● 中断谈判：如知道对方是以最后通谍玩弄谈判技巧，不妨中断谈判。  
    ● 让步法：先向对方表明对其最后通谍的态度，然后找一些体面的理由在原计划的范围内作适当的让步。  
    ● 抗议法：如不怕谈判破裂，则可以向对方的甚至向对方的上级提出抗议，然后等待对方的反应。  



案例5：最后通牒案例  
    意大利与中国某公司谈判出售某项技术．由于谈判已进行了一周．但仍进展不快，于是意方代表罗尼先生在前一天做了一次发问后告诉中方代表李先生：“他还有两天时间可谈判，希望中方配合在次日拿出新的方案来。”次日上午中方李先生在分析的基础上拿了一方案比中方原要求 (意方降价40%) 改善5％ (要求意方降价35％)。意方罗尼先生讲： “李先生，我已降了两次价，计划15％，还要再降35%，实在困难。”双方相互评论，解释一阵后．建议休会下午2 ：00再谈。下午复会后，意方先要中方报新的条件，李先生将其定价的甚础和理由向意方做了解释并再次要求意方考虑其要求。罗尼先生又讲了一遍其努力，讲中方要求太高。谈判到4：00时，罗尼先生说：“我为表示诚意向中方拿出最后的价格，请中方考虑，最迟明天12：00以前告诉我是否接受。若不接受我就乘下午2：30的飞机回国。”说着把机票从包里抽出在李先生面前显了一下。中方把意方的条件理清后，(意方再降5％)表示仍有困难，但可以研究。谈判即结束。中方研究意方价格后认为还差15％，但能不能再压价呢?明天怎么答？李先生一方面与领导汇报，与助手、项目单位商量对策，一方面派人调查明天下午2：30的航班是否有。结果该日下午2：30没有去欧洲的飞机，李先生认为意方的最后还价、机票是演戏．判定意方可能还有条件。于是在次日10点给意方去了电话，表示：“意力的努力，中方很赞赏，但双方距离仍存在，需要双方进一步努力。作为响应，中方可以在意方改善的基础上，再降5%，即从30％，降到25％。”意方听到中方有改进的意见后，没有走。只是认为中方要求仍太高。  






主观题：模拟使用谈判策略（以下两个作业都需完成）  

案例：  
在某品牌代理权谈判中，进展并不顺利，而是遇到了一些波折：“品牌方的张经理要求年度完成1000万的任务，而经销商王总则坚持认为当地市场每年只能做600万左右。”（注意：为有更好的想象发挥空间，作业不对条件做过多限制。因此，你可以任意想象，按照自己设定的条件答出更精彩的。）  

作业一：假设你是经销商王总，请运用本章节中学到的讨价还价策略、让步策略、拒绝策略以及最后通牒策略等方式，尽量争取将任务额限定在600万或者更低。答案至少要选用三种以上的策略。  

作业二：假设你是品牌方的张经理，请运用本章节中学到的讨价还价策略、让步策略、拒绝策略以及最后通牒策略等方式，尽量争取将任务额限定在1000万或者更高。答案至少要选用三种以上的策略。  

答题举例：  
使用诱饵策略：王经理，如果你同意将任务额降到600万，我们可以在我们遍布全市的销售网点为你们的产品免费打一期广告。  
拒绝策略幽默法：王经理，如果本地市场真如你们想象的那么乐观，以我们公司多年的垄断地位，恐怕早就进入世界五百强了。  
最后通牒策略：王经理，我们公司能够接受的任务额就是600万。我希望我们本周能把合作确定下来，不然我们老总已经指示我们接洽另外的品牌了。